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Bic n’arrive pas à enrayer la dégradation de sa rentabilité

Sa marge devrait encore légèrement reculer en 2019. Le groupe lance un plan à horizon 2022 axé sur les économies, l’innovation et le développement des ventes en ligne.

Par  Bruno de Roulhac le 18/02/2019



Avec son plan «Bic 2022 – Invent the Future», le fabricant d’articles de papeterie, de briquets et de rasoirs compte redresser sa rentabilité. Il y a urgence. Sa marge d’exploitation normalisée a reculé de 1,5 point à 18,1% en 2018, alors qu’elle était de 20,2% en 2016. Et pour 2019, Bic anticipe une nouvelle dégradation, avec une marge comprise entre 16,5% et 18%, pour une «légère» croissance du chiffre d’affaires en comparable. Le consensus table sur une hausse de 2% des ventes pour une marge de 17,7%. Des objectifs «prudents», selon Bryan Garnier et qui ont déçu le marché, l’action clôturant hier en recul de 3,16% à 87,4 euros. Le groupe invoque le coût des matières premières, la pression concurrentielle dans les rasoirs aux Etats-Unis, l’évolution défavorable des taux de change et les investissements supplémentaires dans le soutien à la marque. L’an dernier, la marge a reculé pour les trois métiers du groupe : Papeterie 8,1% (-0,2 point), Briquets 36% (-3,2 points), Rasoirs 10,4% (-2,7 points).

Dans un environnement de marché qui évolue, «le groupe doit devenir plus agile, intégré et innovant», explique Gonzalve Bich, directeur général du groupe. Aussi, Bic s’appuie sur quatre piliers pour réussir sa transformation. Primo, il veut être plus efficace, grâce à un «modèle plus responsable, plus global, flexible, rentable et ‘data centric’» en optimisant les processus d’approvisionnement et la chaîne logistique. Avec pour objectif de dégager au moins 20 millions d’euros d’économies annuelles et de les réinvestir dans la croissance. Secundo, Bic met l’accent sur l’innovation, voulant accélérer le rythme des lancements de nouveaux produits. Avec un objectif de hausse de 20% par an du nombre de dépôts de nouveaux brevets. Tertio, le groupe veut des marques adaptées et orientées vers le consommateur, en interagissant directement avec 20% de ses consommateurs. Quarto, Bic veut devenir un spécialiste de l’omnicanal, et compte dégager 10% de son chiffre d’affaires en ligne, contre 5% en 2018.

Parallèlement, Bic réorganise sa gouvernance en créant un comité exécutif – constitué de sept membres en plus du directeur général – chargé de définir les ambitions à long terme du groupe et de mettre en œuvre la stratégie. Ces personnes font déjà partie de l’«équipe du leadership», qui compte 13 membres et reste en place. Le recrutement du responsable de la stratégie, après le départ de Tim Perman, est en cours.

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